泛家居產業集體加速洗牌 家居巨頭探索“小店模式”渠道

　　7月8日-7月11日，有著“大家居建裝行業第一展”之稱的2024中國(廣州)國際建筑裝飾博覽會（下稱“中國建博會”）在廣交會展館召開。

　　據了解，今年中國建博會展覽面積近40萬平方米，參展企業超2000家，展會以“定制、系統、智能、設計、材藝”五大主題展區和一個衛浴博覽會的“5+1格局”舉辦。

　　記者注意到，包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、夢百合等家居行業上市公司都參加了此次中國建博會，在發布各種新品的同時，也嘗試探索推出新的經銷商模式。

　　消費需求日益變遷、家居市場競爭愈發激烈的大背景下，家居行業在高度“內卷”的同時，優勝劣汰也進入白熱化階段，整個泛家居產業集體加速洗牌的大變革時代，頭部家居企業的戰略部署和市場動向備受關注。

　　探索低成本加盟“小店模式”

　　《2024大家居材藝趨勢白皮書》顯示，當前家居消費已成為僅次于汽車消費的家庭第二大支出，大家居產業新質生產力的培育有利于推動產業創新和激發釋放家居消費潛力。

　　“今年家居行業進一步‘內卷’，存量市場要求企業除了不斷推出新品以外，渠道持續下沉才有更多機會。”一位在展覽現場的家居企業高管告訴記者。

　　記者觀察到，建博會現場仍然是各家家居企業發布新品，推出各種套餐服務的重要場合。而在發布新品以外，家居巨頭們在此次展會上都提到了渠道改革、加盟模式創新等一系列新舉措。

　　比如，索菲亞推出了共創事業合伙人模式，歐派家居則推出了七大幫扶政策助力加盟商，尚品宅配推出輕投資輕運營的合作模式。

　　“索菲亞共創事業合伙人模式，最首要的創新在于它打破了原來定制行業重資產的投入模式。”索菲亞整家事業部營銷中心負責人甘銘中表示，過去定制行業投資痛點主要有早期一次性投入高、區域經營局限大、服務鏈條周期長。

　　據了解，目前索菲亞合伙人模式的加盟對象主要包括二三線及中小品牌的優秀定制經銷商、定制行業的精英人才比如店長以及設計總監等、各大城市的裝修公司、當地有較大流量的建材品類優質經銷商。

　　無獨有偶，尚品宅配也推出“30萬投資，100㎡開店”的合作模式。此外，投資人也可以選擇城市獨家合作模式，一個城市只招一個總代理，坐擁城市獨家經銷合作權。

　　尚品宅配總經理李嘉聰表示，“2024年的戰略方向，尚品宅配會繼續聚焦定制與配套、大家居，大力推進招商與組織發展。會把招商放在一個更重要的位置，招商速度會加快，下沉布局也會加快，有望帶動加盟業務快速提升。”

　　歐派家居則推出了七大政策賦能全國各地的經銷商，包括建店幫扶、運營幫扶、培訓幫扶、引流幫扶、模式分享、信息化幫扶、會員客戶幫扶。

　　傳統家居賣場模式面臨轉型

　　過往，家居線下渠道主要是在各大賣場，但受地產行業下行、電商及自媒體沖擊、定制家居需求升級等多重影響，全國各地的家居銷售行業洗牌加劇，線下賣場經營持續低迷。《2023年建材家居市場發展現狀調研報告》顯示，出租率下降的賣場占比達到48.03%，客單價、客單量與2023年相比，下降均高達六成之多。

　　有資深家居行業人士表示，“如今賣場存在的價值越來越低，歸根結底是其吸客能力越來越弱。傳統家居賣場銷售模式將會逐漸沒落，但對家居產品及服務的需求依然在線，尤其是品質升級需求還在增長。”

　　家居賣場逐漸被市場淘汰，主要有以下幾個原因，一是消費者的購物習慣發生改變，線上電商已經延伸到家居建材行業，而且倉儲式的線上購物省去了家居專賣店模式的租金費用，能極大節約購物成本；二是賣場零售很難滿足客戶對家具、建材、家裝多類商品及服務的高度適配需求；三是隨著家居市場開始邁入“存量房時代”，消費者對大型家具、建材等需求會逐步下滑，相較于專門跑去家居賣場消費，他們可能更傾向從附近的社區店里多次少量采買。

　　在上述背景下，家居巨頭們探索“小店模式”，渠道下沉到街道、社區的邏輯也就不難理解。

　　比如，家居賣場開大店的重資產投入模式，回報慢且不確定性高，而拓展小店模式可以減少企業或經銷商對門店的投入成本，利于快速招商拓展規模。

　　此外，小店模式更貼近社區街道，可以更好適應越來越碎片化的家居消費需求，未來老舊小區需要“修修補補”的問題將會變得更多，想要抓住這部分零散的、碎片化的需求，家居企業更需要深入社區街道。

　　申銀萬國輕工制造行業首席分析師屠亦婷認為，“家居行業作為未來拓展流量細分渠道的典型代表，精耕渠道戰略探索這一步至關重要；定制家居不光靠產品，同時也看重服務，下沉市場是未來各行各業需要重點關注的市場藍海，因此要去激活每一個服務的細胞活力。”

　　不難看出，家居巨頭們對于小店模式的渠道探索，是在傳統家居賣場模式受到沖擊的改革措施，目的是為了想方設法獲得更多存量房客戶的流量。

　　小店模式待解決的問題

　　在探索小店模式的過程中，也有一些疑問有待解決。比如新增的小店如何和已有的經銷商進行合作，包括在利潤分成的方面，是否會被認為是“一城多商”，家居企業和經銷商的合作關系發生了怎樣的變化？

　　甘銘中表示，索菲亞采取兩種模式，第一種是經銷商負責供貨、下單、物流、倉儲、安裝和售后等全方位的服務，甚至在設計板塊方面進行賦能，而合伙人只需要把自己的銷售和流量及單子轉化做好即可；第二種模式是采取總部直簽，由合伙人形成銷售、設計、下單等環節，但是整個倉儲物流由經銷商來完成。兩種模式并行，能夠各自發揮各自經銷商及共創合伙人的優勢。

　　“我們是拒絕一城多商的，我們認為它無法改變我們渠道的本質。我們非常重視從總部到經銷商，再到共創店的利益鏈條的設置。在三者之間的分工進行有效的整合，總部作為品牌的建設，產品供應，制造供應，經銷商采取渠道城市的運營，共同來賦能共創店。”甘銘中告訴記者。

　　對于經銷商，這種小店模式意味著什么？

　　索菲亞北京經銷商王堅表示：“目前索菲亞發展分銷的模式，其實就是生產關系的一種變革，它直接帶來的就是生產力的解放釋放，與傳統模式相比，現在新的模式更有利于生產力的發展。工廠、經銷商和共創店三者的新型關系會產生新的動力，預計會帶來業績的增長。”

　　他表示，目前北京區域的索菲亞門店有50多家，在這種新模式推動下，有望在年底達到100家門店的規模。

　　此外，定制家居行業和家電行業不同，整家產品的設計和交付能力對于門店的要求是比較高的，比如在100平方米的小店里面，如何去呈現完整的整家產品，怎么在小店中提升用戶的體驗感，都是接下來需要繼續思考的問題。

　　不過，記者發現，家居企業積極“開小店”的同時，它們也并未放棄傳統的大店模式。比如歐派在2024年重新調整了渠道策略，將終端門店分為社區店、大家居店、高端店、工廠折扣店。

　　歐派家居表示，社區店符合目前定制企業紛紛做社區小店的趨勢，可以更快速連接社區流量，同時旗下7000家的終端門店，也普遍存在從單品向大家居轉型的趨勢。

　　不難看出，未來，大店和小店之間并不是非此則彼的關系，而是互相配合、互相成就的關系，小店可以作為家居企業銷售網點的“觸點”，而大店也可以成為小店背后的產品和服務支撐。