定制家居行業(yè)頻現(xiàn)“新面孔”只為分食“國(guó)補(bǔ)”消費(fèi)蛋糕？

　　近日，志邦、金牌、我樂(lè)、頂固集創(chuàng)、好萊客等全屋定制品牌紛紛成立子公司。有市場(chǎng)人士分析稱(chēng)，它們的意圖或是獲得地方政府補(bǔ)貼支持。

　　此前，定制企業(yè)紛紛披露業(yè)績(jī)預(yù)告，整體表現(xiàn)分化明顯，僅有個(gè)別企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。在此背景下，如何改善業(yè)績(jī)成為這些企業(yè)今年的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)扎堆成立新公司，除了獲取“國(guó)補(bǔ)”消費(fèi)流量，也是為新業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行布局。其中，舊改、智能家居、適老化等關(guān)鍵詞，成為行業(yè)未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)。

　　■2月26日，廣州市住建局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展2025年舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造所需產(chǎn)品“煥新”活動(dòng)的公告》，家居企業(yè)立即行動(dòng)起來(lái)爭(zhēng)取“國(guó)補(bǔ)”。

　　01

　　“國(guó)補(bǔ)”不能跨省

　　企業(yè)只好成立新公司搶奪

　　企業(yè)動(dòng)態(tài)顯示，志邦家居近日成立青島謹(jǐn)志家居有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋智能家庭消費(fèi)設(shè)備銷(xiāo)售、家用視聽(tīng)設(shè)備銷(xiāo)售等。無(wú)獨(dú)有偶，頂固集創(chuàng)、我樂(lè)家居、金牌家居、好萊客等企業(yè)也于近期成立新公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋住宅室內(nèi)裝飾裝修、家居用品銷(xiāo)售、智能家庭消費(fèi)設(shè)備銷(xiāo)售等。

　　有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，今年以來(lái)，伴隨著3000億元的“國(guó)補(bǔ)”計(jì)劃落地，浙江、廣東等地在去年消費(fèi)品以舊換新政策基礎(chǔ)上提質(zhì)擴(kuò)容。但當(dāng)前以舊換新政策規(guī)定“補(bǔ)貼產(chǎn)品僅限本省銷(xiāo)售”，消費(fèi)者無(wú)法跨省享受“國(guó)補(bǔ)”消費(fèi)，企業(yè)被迫分散布局，形成“一省份一市場(chǎng)”的低效格局，甚至出現(xiàn)企業(yè)不得不在全國(guó)每一個(gè)省份開(kāi)設(shè)分公司的情況。近期，部分企業(yè)扎堆成立新公司，目的可能是搶占更多“國(guó)補(bǔ)”消費(fèi)市場(chǎng)。

　　家居企業(yè)此番動(dòng)作的背后，是行業(yè)普遍業(yè)績(jī)及毛利率下滑的現(xiàn)狀。比如，頂固集創(chuàng)在業(yè)績(jī)預(yù)告中稱(chēng)，2024年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損1.3億元至1.8億元，扣非凈利潤(rùn)虧損1.38億元至1.88億元，而2023年同期分別盈利1985.33萬(wàn)元、692.43萬(wàn)元，公司由盈轉(zhuǎn)虧。好萊客則預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤(rùn)為6800萬(wàn)元至9000萬(wàn)元，同比減少58.57%至68.70%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“國(guó)補(bǔ)”政策對(duì)家居公司業(yè)績(jī)有顯著催化作用，但受訂單周期等因素影響，預(yù)計(jì)集中反映在2025年一季度，2024年全年業(yè)績(jī)暫時(shí)承壓。申萬(wàn)宏源研究所制造業(yè)研究部負(fù)責(zé)人、輕工造紙首席分析師屠亦婷表示，以2024年第四季度數(shù)據(jù)為例，家居“國(guó)補(bǔ)”于2024年10月推出后，當(dāng)年第四季度家具社零額恢復(fù)至同比大個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，相較于2024年一季度至三季度有明顯提振。進(jìn)入2025年，補(bǔ)貼流程更為順暢優(yōu)化，“國(guó)補(bǔ)”家居品類(lèi)的范圍也在擴(kuò)張，同時(shí)增加了適老產(chǎn)品30%的補(bǔ)貼力度，有望實(shí)現(xiàn)更好的效果。

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　　競(jìng)逐新業(yè)務(wù)賽道

　　智能、適老化等成為關(guān)鍵詞

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從補(bǔ)貼品類(lèi)來(lái)看，除了智能家居，還有建材、家具、照明、衛(wèi)生潔具、適老產(chǎn)品等，政策補(bǔ)貼有助于智能家居的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)的體量將進(jìn)一步擴(kuò)大。受補(bǔ)貼支持的品類(lèi)，其滲透率可能繼續(xù)加快提升。其次，適老家居產(chǎn)品的補(bǔ)貼也比較普遍，有助于市場(chǎng)成熟。再者，對(duì)部分價(jià)格相對(duì)較高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品可以促進(jìn)銷(xiāo)售，對(duì)企業(yè)改善產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、提高利潤(rùn)空間會(huì)有一定的幫助，同時(shí)加快行業(yè)集中度的上升。

　　不過(guò)，他指出，總體來(lái)看，為了“國(guó)補(bǔ)”而設(shè)立子公司的情況并不多見(jiàn)。按照多數(shù)省、自治區(qū)、直轄市的要求，一般公司化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商就可以申請(qǐng)參與。不過(guò)參與“國(guó)補(bǔ)”之后，企業(yè)需要墊付資金，對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成一定壓力。除了獲取“國(guó)補(bǔ)”消費(fèi)流量，部分企業(yè)成立新公司的目的還在于拓展新業(yè)務(wù)。

　　舊改、智能家居、適老化等產(chǎn)品成為熱門(mén)選項(xiàng)。比如，好萊客近日在公告中稱(chēng)，公司與蜂助手、好太太簽署《投資合作協(xié)議》，擬共同投資設(shè)立控股子公司廣州合覓科技有限公司，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元。合資公司將聚焦研發(fā)家庭端“智能融合網(wǎng)關(guān)”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全屋自動(dòng)組網(wǎng)連接和智能控制，打造智能家居物聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)。

　　志邦家居于今年3月回應(yīng)投資者時(shí)提到，公司將持續(xù)推進(jìn)整家一體化戰(zhàn)略，進(jìn)一步補(bǔ)充門(mén)窗、智能家居等產(chǎn)品，完善整家業(yè)務(wù)布局;并且響應(yīng)國(guó)家以舊換新等促進(jìn)消費(fèi)政策，布局局改舊改業(yè)務(wù)。

　　03

　　存量換新推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

　　“一站式”消費(fèi)尚名不副實(shí)

　　此前，中信證券分析指出，2024年家居“國(guó)補(bǔ)”取得一定的效果，部分政策自由度大、靈活度高的城市或區(qū)域，家居需求改善明顯，但仍需注意本輪釋放的需求以剛需為主，至于存量翻新需求的釋放、結(jié)束家居行業(yè)消費(fèi)降級(jí)的局面，仍有待后續(xù)政策進(jìn)一步發(fā)力和優(yōu)化。

　　屠亦婷表示，今年3月，全國(guó)范圍家居國(guó)補(bǔ)政策逐步落地，同時(shí)“3·15”活動(dòng)也是傳統(tǒng)的家居大促旺季，3月已經(jīng)開(kāi)始看到前端零售訂單及景氣度環(huán)比明顯好轉(zhuǎn)。考慮前端訂單向企業(yè)排產(chǎn)出貨傳導(dǎo)時(shí)間周期，今年第二季度開(kāi)始有希望看到家居企業(yè)業(yè)績(jī)改善。2025年家居“國(guó)補(bǔ)”貫穿全年，預(yù)計(jì)2025年第三季度至第四季度企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具備一定持續(xù)性。

　　她進(jìn)一步表示，隨著政策紅利消退，在穩(wěn)地產(chǎn)政策支撐下，新房銷(xiāo)售和竣工逐步企穩(wěn)，存量換新需求將支撐行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。目前家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，未來(lái)頭部企業(yè)仍然有極大的份額提升空間。從實(shí)現(xiàn)路徑看，一方面家居智能化是大勢(shì)所趨，國(guó)家政策的引導(dǎo)，以及智能平權(quán)將加速AI+家居發(fā)展，部分品類(lèi)如AI床墊還能融入后續(xù)的數(shù)據(jù)健康服務(wù)，未來(lái)家居AIoT將推動(dòng)行業(yè)價(jià)值量提升，頭部有望憑借數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈渠道能力快速增長(zhǎng)。另外，頭部企業(yè)商業(yè)模式積極創(chuàng)新，通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張，整裝渠道和業(yè)務(wù)延伸，實(shí)現(xiàn)零售整家一體化銷(xiāo)售，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)向一站式家裝解決方案。

　　值得一提的是，目前市面上的一站式家裝的優(yōu)勢(shì)尚未體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者依舊覺(jué)得難以省心。預(yù)算失控、增項(xiàng)陷阱、工期延誤、質(zhì)量堪憂、“定制”名不副實(shí)等問(wèn)題層出不窮，大品牌“翻車(chē)”的情況在網(wǎng)絡(luò)投訴及社交媒體平臺(tái)上比比皆是。

　　記者檢索黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，截至3月20日，索菲亞、好萊客、志邦家居等上市定制企業(yè)的累計(jì)投訴量均已過(guò)百。其中，索菲亞的累計(jì)投訴量達(dá)到751條，近30天投訴有19條，投訴問(wèn)題主要集中在量尺錯(cuò)誤、延期交付、拖延退款、甲醛超標(biāo)、售后消極等，引發(fā)消費(fèi)者大量吐槽。

　　家居企業(yè)在承接家裝煥新補(bǔ)貼“潑天流量”，如何保證交付質(zhì)量和提高消費(fèi)滿意度，也是其改善業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的重要衡量維度。