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    北京城建滬上搶地霸氣 首作國譽府中介先行藏隱憂

    2025-02-17 15:07來源:地產申度

      難以置信!北京城建在楊浦濱江的項目,北京城建TOP級產品線"國譽府",北京城建在上海的第一個項目,以僅有76套而聞名于上海的超級MINI小項目,這個容積率僅1.5.西望新江灣科技集群,東接五角場商圈,被行業寄予厚望的豪宅項目,在認購前期,居然啟動了中介!

      國譽府,建設單位京城發(上海)置業有限公司,成立于2024年7月,由城建發展100%控股,后者是北京城建的子公司。

      北京城建入滬“搶”地

      2024年的上海土拍市場,有一個企業令行業印象深刻,那就是北京城建。冠著北京的名字,卻積極來上海多次參與競拍土地。

      在大本營北京業績斷崖式下跌的背景下(2024上半年歸母凈利潤同比縮水15.41%),2024年,北京城建將戰略突圍的籌碼押注上海,啟動“雙城戰略”。

      2024年5月上海第二批次土拍,北京城建來勢洶洶,參與了3幅地塊的競拍,最終斥資4.98億斬獲楊浦長海社區地塊。2024年7月,北京城建再聯手越秀豪擲22.3億布局長白街道。據媒體報道,該兩筆投資總額占據了北京城建集團投資總額的41%,決心不可謂不大。

      媒體報道,從拿地到開放8個月的開發周期里,城建發展總經理鄒哲先后多次到上海調研市場熱點項目,拜訪楊浦區政府主要領導。拿到國譽府所在地塊后,鄒哲親自聽取了項目整體設計方案和室內精裝設計工作匯報。

      去年12月,北京城建在上海開辦了一場盛大的品牌發布會,北京城建集團黨委常委、城建發展黨委書記、董事長儲昭武出席。重視程度可見一斑。

      如今,國譽府作為其滬上首作即將首開,迷你體量竟也要啟動中介,倒是“未戰先怯”了?

      首作國譽府面臨3大硬傷

      其一,城市界面撕裂。上海國譽府項目西望新江灣科技集群,東接五角場商圈;區位不錯,但是微觀城市界面撕裂,東、南及北側陷老破小包及廠房圍圈,西側片區正在快速建設中。據公開資料查詢,國譽府項目300米范圍內老破小占比70%以上。

      其二,動線硬傷。此前就備受行業關注的是,上海國譽府項目的公租房在整個小區的東部,與3號商品房幾乎是連接在一起的,租戶與商品住宅業主也是共用進出口,未見間隔。

      其三,價格迷陣。據地產申度了解,上海國譽府的過會均價為10.7萬/㎡。從楊浦區同環線的新房看,楊浦城投悅江灣距離國譽府步行距離約500米,于去年1月開盤,均價9.9萬/平。另外,比項目更接近黃浦江的中建壹品外灘源著,環線位置還屬于內中環間,均價僅10.8萬/平。根據鏈家成交房源公開資料查詢,項目周邊次新房最新成交均價僅在8.3萬-8.5萬區間。

      面對這一系列問題,也許才讓營銷團隊最終選擇了這樣的解題思路——啟動中介!

      劇情反轉:76套啟動中介帶看

      在取證前夕提前啟動鏈家帶看,這個反常舉動暴露操盤團隊深層焦慮:對品牌、對地段、對產品、對團隊以及實際的蓄客數據,全部都沒有信心。

      值得玩味的是,去年12月北京城建在上海召開了一場盛大的品牌發布會上,“十年久違,五角場·純洋房”的廣告語令人印象頗深,也讓市場覺得其對銷售信心十足。沒想到隔了一個春節,劇情來了個大反轉。

      一般來說,地產公司入滬一號作品或豪宅定位產品,出于項目口碑的考慮,是不會輕易啟動中介的。基本策略要么是摒到底不用中介,要么就是流量去化7-8成,再讓中介收尾大戶型。

      業內人士表示,76套迷你體量未開先“中介分銷”,此舉只能說明北京城建營銷團隊思路混亂,沒有系統的品牌、營銷落地打法。雖然項目本身確實有一點缺陷,但畢竟位置擺在那里,僅有76套,還要啟動中介,那只能說營銷團隊可以“原地解散”了吧。

      資本困局:雙城記里的生死時速

      地產申度了解到,北京城建選擇來到上海,一方面考量或是因為上海樓市行情相對較好,想在上海市場分一杯羹。另一方面與其在北京主場業績增長乏力也有關系。

      公開資料顯示,北京城建目前在首都的銷售業績幾乎快回落到三年前的水平。2024上半年,北京城建的營收利潤雙雙下滑。期內實現營收約778.92億元,同比減少3.5%;歸母凈利潤約7.85億元,同比減少15.41%。

      在云端展廳的璀璨燈光下,北京城建正試圖用76套房子講述一個雙城逆襲的故事。但市場留給試錯的空間正在收窄——當“國譽府”案名投射在黃浦江兩岸的天際線上,投射出的不僅是國企轉型突圍的野心,更將成為觀察地方國企跨區域運營能力的風向標。

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