聯投置業采取多種營銷策略刺激購房消費 上半年在武漢銷售額仍未達預期

　　日前，武漢聯投置業有限公司（以下簡稱聯投置業）率先在武漢多個項目推出了“先住后買”購房新模式，引起業內關注。

　　按照該模式，業主選定指定房源并支付2成首付（含裝修款），簽訂完草簽手續及試住協議，在房屋交付后開始試住，試住周期為一年，試住后滿意，業主按照試住協議購買。若業主不滿意，扣除相應試住費用（按照市場同類產品租金標準收取）后可退訂。

　　記者近日從聯投悅西湖等項目處了解到，盡管“先住后買”購房活動已推出一段時間，但具體操作細則目前仍未明確，“目前均未有簽約成功的案例。”

　　官網顯示，聯投置業是湖北省國資委控股企業湖北聯投集團有限公司（以下簡稱湖北聯投）的地產平臺，主要負責城市更新、地產開發、全齡康養、商業運營等業務。

　　（注：下文涉及機構統計中的湖北聯投，統一為聯投置業）

　　記者注意到，面對持續下行的銷售情況，今年以來，聯投置業已先后采取了“以舊換新”“先住后買”等多種營銷策略，公司管理層也在各類會議和調研中多次提出要“千方百計去庫存”，但實際效果收效甚微。今年上半年，聯投置業在“大本營”武漢的銷售額還不到去年同期的一半。

多個項目去化不及預期

　　“目前主要在售戶型為100平方米和119平方米房源，毛坯房價格約為1.3萬元/平方米，精裝修價格為2000元/平方米，若有意‘先住后買’需先簽一份購房協議，最低按1.5萬元（含裝修款）/平方米的總價支付2成首付，試住滿意后再重新簽訂正式購房合同。”

　　武漢聯投悅西湖一置業顧問在電話中告訴每經記者，雖然該政策在5月份就提出來了，但具體操作細則還未出來，暫無也無簽約客戶。據其介紹，項目預計在今年底能竣工，屆時會提前選擇一批房源進行裝修。“如果試住不滿意，是可以退房的，只需要扣除相應試住費用，費用的計算一般是按照同類房屋租金標準來。”

　　同樣的情況也發生在聯投花山河、聯投濮園等試住項目上。每經記者注意到，此次聯投置業進行“先住后買”的項目多位于武漢市二環外，銷售情況并不理想。如聯投花山河項目，2023年10月首次開盤推出1號、5號和8號共三棟樓，但據武漢住房與城市更新局數據，截至目前該項目的網簽數僅26套，去化率不足20%。

　　事實上，不僅是在武漢本土，聯投置業在全國多個城市項目去化均未及預期。如拿地一年后才入市的廣州文津府項目，開盤半年網簽量也僅66套；荊門聯投瀾岸5期項目去化率為31.02%；臨溪渚一期項目去化率僅為個位數。

　　“作為一家地方性國企，項目以前在營銷方面相對保守，不夠市場化。”武漢一業內人士告訴每經記者，今年以來聯投置業部分項目對營銷負責人進行了更換，并推出一系列活動，同時調整項目定位、升級樣板間重新亮相。

　　中指研究院數據顯示，今年上半年聯投置業實現銷售額78.9億元，同比去年的117.9億元下滑33.08%，但行業排名則由第69名上升8個位次至第61位。

　　在“大本營”武漢，據中指研究院數據，今年上半年聯投置業以36.74億元的銷售額排在第六位。而去年上半年，聯投置業以76.58億元的銷售額排在第三位。也就是說，今年上半年聯投置業在武漢的銷售額還不到去年同期的一半。

來源：中指研究院

　　對于銷售額下降，今年以來，湖北聯投管理層在各類會議和調研中多次提出要“千方百計去庫存”。如湖北聯投黨委委員、副總經理鄒朝富要求：“要繼續錨定年度任務，千方百計去庫存，加強優質項目儲備，全力拼搏、不講價錢、不講條件，全力以赴達成年度目標。”

　　聯投置業執行總經理石偉在6月的月度經營調度會上也表示，今年形勢嚴峻，經營計劃的嚴肅性和落實情況是進度目標達成的關鍵，各項目負責人需全面制定詳細的經營計劃，確保年度經營計劃的完整性和可執行性，加強銷售回款，力保完成年度簽約回款指標。

　　投資進一步收縮

　　在“去庫存”的壓力下，今年以來，聯投置業在投資端進一步收縮。

　　克而瑞數據顯示，在新增貨值上，今年上半年聯投置業并未出現在行業TOP100榜單上。在其“大本營”武漢，聯投置業也未在公開市場上拿地。

　　而過去兩年，聯投置業曾加速在全國主要城市拿地。

　　如在2022年5月，聯投置業聯合中建壹品斥資48.2億元摘得北京大興黃村地塊，打造了大興•星光城，完成首進北京、布局京津冀的第一步。同年10月，聯投置業首進廣州，以32.11億元底價競得廣州天河區瀝青攪拌廠地塊，樓面價約38992元/平方米，開發了廣州•文津府項目。

　　2023年6月，聯投置業聯合中建三局和蘇州灣集團，以6.29億元底價競得蘇州吳江區東太湖度假區東太湖大道北長安路東WJ-J-2023-006地塊，首次進入長三角區域。

　　中指研究院數據顯示，在2022年和2023年的房企新增全口徑新增貨值榜上，聯投置業分別以373億元和244億元排在第25位和第41位。

　　2022年和2023年聯投置業分別排在房企全口徑 新增貨值榜第25位和第41位 來源：中指研究院

　　不過，聯投置業這些首進區域項目的銷售并未能達到預期。

　　如聯投置業聯合中建壹品在北京拿地開發的大興•星光城，2022年開盤三個月去化率僅22.07%，在同批次拿地的15個項目中去化率排在中位。當年底該項目推出部分特價房，單套降幅達49萬元。此后，其價格持續下降，目前特價房價格為4.5萬元/平方米，相較于開盤時的6.2萬元/平方米，降幅達到27%。

　　再如廣州天河的文津府項目，此前由于距離廣州名校執信中學僅一路之隔，將項目案名定為“執信花園”，吹風價也一度高達8萬—9萬元/平方米。但在開盤入市前，執信中學公布其招生方式為“自主報名、電腦派位”，聯投置業隨后將項目改名“文津府”，開盤價也降至6萬元/平方米。盡管如此，據《每日經濟新聞》此前報道，盡管其對外宣傳首開銷售額達到9.8億元，但半年網簽僅66套。

　　同業競爭問題待解

　　值得注意的是，2023年11月，聯投置業以17.33億元受讓三湘控股以及實際控制人黃輝所持有的25%股份。

　　不僅如此，聯投置業的控股公司湖北省聯合發展投資集團有限公司（以下簡稱聯發投）以10.2億元認購三湘印象發行的約3.5億股A股股票。需要指出的是，聯投置業是湖北聯投的地產平臺，聯發投為持股聯投置業87.33%股份的直接股東，湖北聯投則實際控制聯發投。

　　兩筆交易完成后，湖北聯投持有三湘印象42.31%的股份，成為其控股股東。原控股股東三湘控股、黃輝等一致行動人的持股下降至16.76%。

　　聯投置業在本次交易完成后，逐步將其持有的與房地產開發主業有關的及與之相關聯延伸產業、與三湘印象構成同業競爭關系的資產注入三湘印象，以此提升三湘印象的經營規模及盈利能力。

　　據“湖北聯投”微信公眾號，在今年的半年度生產經營會上，湖北聯投集團黨委書記、董事長劉俊剛在講話中明確提出，要“靈活用好并購重組、借殼上市、公募REITs等手段，挖掘各級次具備上市潛力的‘金種子’‘銀種子’。”

　　據此來看，未來不排除聯投置業有借殼上市的可能性。

　　每經記者日前就其戰略發展以及資產注入進度情況，向湖北聯投方面發去了采訪函，但截至發稿尚未收到回復。